Ein Handelskatalog liegt beim Kundentermin auf dem Tisch, steht im Einkauf als Nachschlagewerk im Regal und wird beim Händler gezielt nach einer Artikelnummer durchsucht. Ob er dabei hilft oder eher im Weg ist, hängt nicht vom Druckprodukt an sich ab. Es hängt davon ab, ob hinter dem Katalog ein Konzept steht: eine klare Ordnung des Sortiments, verlässliche Produktdaten und Wege, auf denen Leser schnell zum richtigen Artikel kommen.
Viele Katalogprojekte beginnen mit einer exportierten Excel-Liste, die Seite um Seite gefüllt wird. Das Ergebnis ist vollständig, aber schwer zu benutzen und mühsam zu pflegen. In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Entscheidungen ein Katalogkonzept trägt, wie du das passende Katalogmodell auswählst und wer welche Inhalte liefert.
Kurz gesagt: Ein tragfähiges Katalogkonzept beantwortet vier Fragen. Nach welcher Logik ist das Sortiment gegliedert? Welche Daten stehen zu jedem Artikel in welcher Form? Auf welchen Wegen finden Leser einen Artikel? Und wie wird der Katalog gepflegt, wenn sich Preise, Varianten oder das Sortiment ändern? Wer diese Fragen vor der Gestaltung klärt, bekommt einen Katalog, der im Vertrieb funktioniert und sich ohne kompletten Neuaufbau aktualisieren lässt.
Die wichtigsten Begriffe
- Produktkatalog und Sortimentskatalog: Ein Produktkatalog stellt Produkte mit ihren Eigenschaften vor, ein Sortimentskatalog bildet das gesamte Angebot als Nachschlage- und Bestellgrundlage ab. In der Praxis gehen beide ineinander über.
- Produktgruppe: eine Zusammenfassung ähnlicher Artikel, zum Beispiel nach Anwendung, Material oder Bauart. Produktgruppen bilden meist die Kapitel des Katalogs.
- Artikelnummer: die eindeutige Kennung eines Artikels im eigenen System. Daneben gibt es international genormte Nummern wie die GTIN, die GS1 als Schlüssel zur eindeutigen Identifikation von Handelsartikeln beschreibt.
- Stammdaten: die dauerhaften Angaben zu einem Artikel, etwa Bezeichnung, Maße, Material und Verpackungseinheit. Preise und Lieferbarkeit ändern sich häufiger und werden oft getrennt gepflegt.
- PIM: ein Product Information Management System, in dem Unternehmen Produktinformationen zentral pflegen und für verschiedene Kanäle ausgeben. Ein PIM ist hilfreich, aber keine Voraussetzung für einen guten Katalog.
- Register: ein Verzeichnis, über das Leser Artikel unabhängig von der Kapitelreihenfolge finden, zum Beispiel nach Artikelnummer oder Stichwort.
- Bestellinformation: alles, was für eine Bestellung nötig ist: Artikelnummer, Verpackungseinheit, Mindestmenge, gegebenenfalls Preis und Bestellweg.
Wer liest den Katalog und wie?
Ein Katalog wird selten von vorne nach hinten gelesen. Er wird aufgeschlagen, durchsucht, verglichen und weitergereicht. Deshalb beginnt jedes Konzept mit den Lesesituationen. Die folgende Übersicht zeigt typische Situationen und was der Katalog dort leisten muss.
| Lesesituation | Typische Frage | Was der Katalog leisten muss |
|---|---|---|
| Außendienst beim Kundentermin | Welche Lösung passt zur Aufgabe des Kunden? | Kapitel nach Anwendung, schnelle Orientierung über Kapitelmarken, gut zeigbare Übersichtsseiten. |
| Einkauf am Schreibtisch | Welcher Artikel, welche Variante, welche Verpackungseinheit? | Vollständige Bestellinformationen, Artikelnummernregister, eindeutige Variantentabellen. |
| Technik und Planung | Passt das Produkt technisch, und welche Alternativen gibt es? | Einheitliche technische Daten, Vergleichstabellen, Querverweise auf Zubehör und Alternativen. |
| Händler und Wiederverkäufer | Was kann ich meinen Kunden zeigen? | Neutrale Ausgabe ohne interne Preise oder Teilkataloge für einzelne Sortimente. |
Wenn mehrere Situationen wichtig sind, lege fest, welche Vorrang hat. Ein Katalog, der zugleich Verkaufsgespräch, technische Planung und Preisliste sein soll, wird schnell schwer. Technische Details zu einzelnen Produkten sind oft in einer eigenen technischen Produktbroschüre besser aufgehoben.
Die vier Bausteine eines Katalogkonzepts
1. Sortimentslogik: eine Hauptordnung, mehrere Zugänge
Das Sortiment braucht eine Hauptordnung, nach der sich die Kapitel richten. Das kann die Anwendung sein („Befestigen in Beton“), die Produktfamilie („Dübel“, „Schrauben“) oder das Material. Welche Ordnung trägt, hängt davon ab, wie Kunden über ihr Problem sprechen. Alle anderen Ordnungen werden nicht als zweite Kapitelstruktur angelegt, sondern über Register, Querverweise und Übersichten erschlossen. Eine Hauptordnung und mehrere Zugänge sind übersichtlicher als zwei konkurrierende Gliederungen.
2. Produktdaten: ein Feldschema statt vieler Listen
Jeder Artikel sollte mit denselben Feldern in derselben Schreibweise vorliegen: Artikelnummer, Bezeichnung, Varianten, Maße mit Einheit, Verpackungseinheit, Bildname. Liegen diese Daten in einer strukturierten Tabelle vor, lassen sie sich zuverlässig in Tabellen und Produktseiten übernehmen. Für einfache, gleichförmige Layouts bietet Adobe InDesign die Datenzusammenführung an. Sie liest Datenquellen als komma-, tabulator- oder semikolongetrennte Textdatei und setzt die Werte in Platzhalter ein. Das ist hilfreich, ersetzt aber weder ein PIM noch eine vollständige Katalogautomation. Komplexe Variantentabellen, wechselnde Seitenaufbauten und Querverweise brauchen weiterhin Satzarbeit. Wie ein Feldschema aussieht, zeigen wir im Beitrag Produktdaten für den Katalog vorbereiten.
3. Orientierung: mehrere Wege zum Artikel
Leser suchen auf unterschiedliche Weise: nach Anwendung, nach Produktname, nach Artikelnummer oder nach einer Alternative zu einem bekannten Produkt. Ein guter Katalog bietet dafür jeweils einen eigenen Weg: Inhaltsverzeichnis, Kapitelmarken am Seitenrand, ein Artikelnummernregister, ein Stichwortregister und gezielte Querverweise zu Zubehör und Alternativen. Wenn Produkte nach Kennwerten verglichen werden, helfen Vergleichstabellen. Wie du solche Tabellen aufbaust, erklärt der Beitrag Produktvergleich gestalten.
4. Pflege: Änderungen von Anfang an einplanen
Preise ändern sich, Artikel entfallen, Varianten kommen hinzu. Ein Katalog, bei dem jede Preisänderung den Umbruch verschiebt, wird teuer in der Pflege. Plane deshalb von Beginn an, welche Inhalte sich häufig ändern, und gib ihnen einen eigenen Ort: eine separate Preisliste, feste Tabellenplätze mit Reserve oder ein klar benannter Datenstand mit Gültigkeitsdatum.
Entscheidungsmatrix: Welches Katalogmodell passt?
Die Matrix hilft dir, die Grundform deines Katalogs festzulegen. Sie macht die wichtigste Weichenstellung sichtbar.
| Modell | Passt, wenn … | Pflegeaufwand | Darauf solltest du achten |
|---|---|---|---|
| Gesamtkatalog mit Preisen | das Sortiment überschaubar ist und Preise selten wechseln. | hoch bei jeder Preisänderung | Gültigkeitsdatum deutlich angeben, Preisspalten mit Reserve anlegen. |
| Gesamtkatalog ohne Preise plus Preisliste | Preise regelmäßig angepasst werden oder je Kundengruppe abweichen. | gering für den Katalog, laufend für die Preisliste | Artikelnummer als gemeinsamer Schlüssel in Katalog und Preisliste. |
| Teilkataloge nach Sortiment oder Zielgruppe | verschiedene Zielgruppen nur Teile des Sortiments brauchen. | mittel, je Ausgabe getrennt | Gemeinsame Gestaltungsregeln und Datenbasis, damit Ausgaben einheitlich bleiben. |
| Kompakter Übersichtskatalog plus Datenblätter | das Sortiment sehr technisch ist und Details häufig wechseln. | gering für den Katalog, laufend für die Datenblätter | Klare Verweise vom Katalog auf das jeweils gültige Datenblatt. |
In der Praxis kombinieren viele Unternehmen zwei Modelle. Wichtig ist, dass die Entscheidung bewusst fällt, bevor die Gestaltung beginnt. Ein späterer Wechsel, etwa das Herauslösen der Preise aus einem fertigen Katalog, bedeutet fast immer einen neuen Umbruch.
Beispiel: Vom Gesamtsortiment zum Katalogkonzept
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Großhändler für Befestigungstechnik führt rund 1.800 Artikel. Der bisherige Katalog ist nach Lieferanten gegliedert, enthält Preise und wird jedes Jahr neu gesetzt. Der Außendienst klagt, dass Kunden ihre Anwendung nicht wiederfinden, und der Einkauf der Kunden sucht vergeblich nach Artikelnummern.
- Sortimentslogik: Die Kapitel werden nach Anwendung neu geordnet: Befestigen in Beton, in Mauerwerk, in Holz und im Trockenbau. Lieferantennamen erscheinen nur noch in den Produktdaten.
- Produktdaten: Das Produktmanagement legt ein gemeinsames Feldschema fest. Maße stehen in Millimetern in eigenen Spalten, jede Variante bekommt eine eigene Zeile.
- Orientierung: Kapitelmarken am Seitenrand, ein Artikelnummernregister am Ende und Querverweise von jedem Dübel auf die passenden Schrauben.
- Pflege: Die Preise wandern in eine separate Preisliste, die zweimal im Jahr erscheint. Der Katalog selbst wird nur bei Sortimentsänderungen überarbeitet.
Jede Leserfrage hat jetzt einen eigenen Weg, und die häufigste Änderung, der Preis, betrifft den Katalog nicht mehr.
Materialbedarf und Zuständigkeiten
Ein Katalog entsteht aus vielen Quellen. Diese Übersicht hilft dir, Verantwortliche früh zu benennen:
- Produktmanagement: Sortimentsübersicht, Stammdaten, technische Daten und fachliche Freigabe.
- Vertrieb: Lesesituationen, typische Kundenfragen, Preise und Konditionen.
- Marketing: Einleitungs- und Kapiteltexte, Bildmaterial, Markenvorgaben.
- Gestaltung und Satz: Konzept für Seitenaufbau und Leitsystem, Tabellenlayout, Register und Druckdaten.
Wir unterstützen dich bei Konzeption und Briefing, übernehmen Gestaltung, Satz und Projektmanagement und organisieren auf Wunsch den Druck über unsere Druckpartner. Die Datenaufbereitung in deinem System, etwa im ERP oder PIM, bleibt in deiner Hand. Wir beraten dich aber, wie die Daten aufgebaut sein sollten, damit sie sich gut setzen lassen. Wie Material grundsätzlich gesammelt und geordnet wird, beschreibt der Beitrag Inhalte für die Publikation vorbereiten. Unser Angebot für Kataloge findest du auf der Seite Katalog gestalten lassen.
Die Vertiefungen zu diesem Thema
- Produktdaten für den Katalog vorbereiten: Excel- und CSV-Feldschema: Pflichtfelder bestimmen, Einheiten und Varianten vereinheitlichen, Bildreferenzen und Prüfregeln festlegen.
- Produkte im Katalog finden: Kategorien, Register und Querverweise: Sortimentslogik prüfen, Such- und Vergleichswege gestalten und das Register an echten Aufgaben testen.
- Katalog aktualisieren: Preise, Varianten und Änderungsstände organisieren: Änderungsliste führen, Datenstand festhalten und Folgen für Layout und Freigabe prüfen.
Häufige Fragen
Brauchen wir ein PIM, bevor wir einen Katalog planen?
Nein. Ein PIM erleichtert die Pflege großer Sortimente über mehrere Kanäle. Für einen Katalog genügt aber auch eine sauber aufgebaute Tabelle mit einheitlichem Feldschema, eindeutigen Artikelnummern und einem festgelegten Datenstand. Entscheidend ist, dass es genau eine gültige Datenquelle gibt.
Sollten Preise in den Katalog oder in eine separate Preisliste?
Ändern sich Preise mehr als einmal pro Katalogausgabe oder gelten je Kundengruppe unterschiedliche Konditionen, ist eine separate Preisliste meist die bessere Wahl. Die Artikelnummer verbindet dann beide Dokumente.
Kann InDesign einen Katalog automatisch aus Excel erstellen?
Teilweise. Die Datenzusammenführung in InDesign setzt Werte aus einer Textdatei in vorbereitete Platzhalter ein und eignet sich für gleichförmige Seiten oder Datenblätter. Für Kataloge mit wechselnden Seitenaufbauten, verschachtelten Variantentabellen und Registern ist zusätzliche Satzarbeit nötig. Darüber hinausgehende Automationslösungen sind eigene Projekte, die meist spezialisierte Software erfordern.
Wie viele Register braucht ein Katalog?
So viele, wie es typische Suchwege gibt. Bei Sortimentskatalogen mit Bestellfunktion ist ein Artikelnummernregister fast immer sinnvoll. Ein Stichwortregister lohnt sich, wenn Kunden Produkte unter verschiedenen Namen suchen. Teste das Register an echten Suchaufgaben, bevor du es festlegst.
Lohnt sich ein gedruckter Katalog neben dem Onlineshop noch?
Das hängt von der Lesesituation ab. Im Kundengespräch, auf Messen oder als Nachschlagewerk im Einkauf bietet ein gedruckter Katalog einen schnellen Überblick über das ganze Sortiment. Wenn deine Kunden vor allem einzelne Artikel suchen und online bestellen, kann ein kompakter Übersichtskatalog sinnvoller sein als ein vollständiger Sortimentskatalog.
Dein nächster Schritt
Beschreibe für deinen Katalog die wichtigste Lesesituation, die Hauptordnung des Sortiments und das passende Modell aus der Entscheidungsmatrix. Diese drei Punkte gehören in dein Briefing. Wie ein vollständiges Briefing aufgebaut ist, zeigt die Briefing-Checkliste. Wenn du deinen Katalog mit uns umsetzen möchtest, beschreib uns dein Vorhaben über die Projektanfrage.
Quellen
- Adobe: Data source files overview (InDesign). Abgerufen am 02.11.2026.
- GS1: Global Trade Item Number (GTIN). Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert. Erklärgrafiken: eigene Darstellung.
