Dieser Beitrag gehört zum Themenschwerpunkt Publikation planen: Ziele, Briefing und Projektumfang.
Ein Briefing muss kein langes Dokument sein. Es muss aber die Fragen beantworten, die sonst mitten im Projekt auftauchen: Für wen ist die Publikation gedacht? Was liegt schon vor? Wer entscheidet? Und woran merkt ihr am Ende, dass das Ergebnis passt? Diese Checkliste führt dich in drei Schritten durch ein Briefing für Broschüren, Kataloge und Magazine. Du kannst sie direkt als Gliederung für dein eigenes Dokument verwenden.
Kurz gesagt: Ein vollständiges Briefing beschreibt Ziel und Empfänger, listet Material und Zuständigkeiten auf und legt Abnahmekriterien fest. Wenn alle drei Teile ausgefüllt sind, können Gestaltung, Text und Bildbeschaffung ohne Rückfragen starten.
Schritt 1: Ziele und Empfänger erfassen
Beginne mit dem Zweck der Publikation, nicht mit ihrer Form. Die Fragen in dieser Tabelle helfen dir, Ziel und Zielgruppe so konkret zu beschreiben, dass sich daraus Inhalte ableiten lassen.
| Frage | Worauf es ankommt |
|---|---|
| Was ist der Anlass? | Messe, Produkteinführung, Jubiläum, Recruiting, Aktualisierung einer bestehenden Publikation |
| Was soll sich nach dem Lesen ändern? | Eine beobachtbare Wirkung, etwa eine Terminanfrage, eine Produktauswahl oder ein besseres Verständnis eines Angebots |
| Wer liest zuerst? | Die wichtigste Zielgruppe mit Funktion, Vorwissen und Erwartung |
| In welcher Situation wird gelesen? | Am Messestand, im Kundengespräch, nach dem Postversand, am Bildschirm |
| Was soll hängen bleiben? | Eine Kernbotschaft in einem Satz |
| Was ist ausdrücklich nicht Ziel? | Themen oder Zielgruppen, die bewusst außen vor bleiben |
Die letzte Frage wird oft vergessen. Sie hilft später, wenn jemand „noch schnell“ ein weiteres Thema unterbringen möchte.
Schritt 2: Ausgangsmaterial und Zuständigkeiten sammeln
Im zweiten Teil hältst du fest, was es schon gibt und wer was beiträgt. Trage für jedes Element ein, ob es vorhanden ist, wer es liefert und bis wann.
| Bereich | Zu klären |
|---|---|
| Corporate Design | Logo in Druckqualität, Hausschriften, Farbwerte, vorhandene Gestaltungsrichtlinien |
| Texte | Vorhandene Texte, neu zu schreibende Texte, Verantwortliche für Inhalt und fachliche Prüfung |
| Bilder und Grafiken | Vorhandene Fotos, benötigte neue Motive, Nutzungsrechte, Zustimmung abgebildeter Personen |
| Daten | Produktdaten, Preise, Kennzahlen, Quellen und Stand der Daten |
| Umfang und Ausgabe | Format, ungefähre Seitenzahl, Sprachen, Druck, PDF oder beides, gegebenenfalls Auflage |
| Termine | Fertigstellungstermin, Materialtermine, Korrekturrunden, Druckfreigabe |
| Ansprechpartner | Wer koordiniert, wer prüft fachlich, wer gibt endgültig frei |
Ausführlich beschreiben wir das Sammeln und Ordnen von Material im Beitrag Inhalte für die Publikation vorbereiten.
Schritt 3: Abnahmekriterien formulieren
Abnahmekriterien beschreiben, woran ihr erkennt, dass die Publikation fertig ist. Sie verhindern, dass Geschmacksfragen am Ende die Freigabe blockieren. Gute Kriterien sind überprüfbar, zum Beispiel:
- Alle Produktdaten sind vom Produktmanagement geprüft und freigegeben.
- Die Gestaltung hält das Corporate Design ein: Logo, Schriften und Farbwerte entsprechen den Vorgaben.
- Jedes Foto hat geklärte Nutzungsrechte und, wo nötig, eine Bildquelle.
- Die Druckdatei entspricht den technischen Vorgaben der Druckerei.
- Die Kernbotschaft ist auf dem Titel und auf der ersten Doppelseite erkennbar.
Eine Aussage wie „Es muss modern wirken“ ist dagegen kein Abnahmekriterium. Übersetze solche Wünsche besser in Beispiele, die dir gefallen, und beschreibe, was genau daran passt.
Durchgearbeitetes Beispiel
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Großhändler für Werkzeuge plant einen Sortimentskatalog für den Außendienst. So könnte das ausgefüllte Briefing in Kurzform aussehen:
- Anlass und Ziel: neuer Jahreskatalog. Kunden sollen im Gespräch mit dem Außendienst passende Artikel schnell finden und vergleichen können.
- Zielgruppe: Einkäufer in Handwerksbetrieben, die den Katalog auch nach dem Termin zum Nachbestellen nutzen.
- Nicht Ziel: keine Imagewerbung, keine Unternehmensgeschichte.
- Material: Artikeldaten als Tabelle aus dem Warenwirtschaftssystem, Produktfotos teilweise vorhanden, neue Freisteller für zwanzig Artikel nötig.
- Zuständigkeiten: Marketing koordiniert, Einkauf prüft Daten und Preise, Vertriebsleitung gibt frei.
- Abnahmekriterien: Jede Artikelnummer ist geprüft, jede Produktgruppe ist über das Register auffindbar, Preise entsprechen dem Stand zum Druckdatum.
Mit diesem Stand lässt sich der Katalog konkret planen: Seitenstruktur, Vergleichstabellen und Register ergeben sich direkt aus den Antworten.
Häufige Fragen
Wer sollte das Briefing schreiben?
Am besten die Person, die das Projekt intern koordiniert. Sie sammelt die Antworten aus Fachabteilungen und Geschäftsführung. Wir helfen gern dabei, offene Punkte zu erkennen und das Briefing zu strukturieren, die inhaltlichen Entscheidungen bleiben aber bei dir.
Reicht ein Gespräch statt eines schriftlichen Briefings?
Ein Gespräch ist ein guter Start. Halte die Ergebnisse aber schriftlich fest und lass sie von allen Beteiligten bestätigen. Nur so gibt es später eine gemeinsame Grundlage, auf die sich alle beziehen können.
Was tun, wenn noch nicht alle Antworten feststehen?
Markiere offene Punkte ausdrücklich, zum Beispiel mit dem Zusatz „offen bis“ und einem Datum. Ein Briefing mit sichtbaren Lücken ist hilfreicher als eines, das Annahmen als Tatsachen darstellt.
Wie gehe ich mit vielen Beteiligten und unterschiedlichen Wünschen um?
Lege früh fest, wer die endgültige Entscheidung trifft. Sammle Feedback gebündelt und führe es vor der Weitergabe zusammen. Widersprüchliche Korrekturen sollten intern geklärt sein, bevor sie in die Gestaltung gehen.
Dein nächster Schritt
Übertrage die drei Tabellen in dein eigenes Dokument und fülle sie für dein Projekt aus. Wie die einzelnen Entscheidungen zusammenhängen, liest du im Themenschwerpunkt Publikation planen. Wenn dein Briefing steht, kannst du es uns direkt über die Projektanfrage schicken.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 22 Kunsturhebergesetz, Recht am eigenen Bild. Abgerufen am 02.11.2026.
- Bundesministerium der Justiz: § 13 Urheberrechtsgesetz, Anerkennung der Urheberschaft. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert.
