Viele Unternehmen merken erst im Gespräch mit Interessenten, Bewerberinnen oder Partnern, dass ihnen eine gedruckte Selbstdarstellung fehlt oder die vorhandene nicht mehr passt. Dann soll schnell eine neue Unternehmensbroschüre her. Die Gestaltung ist dabei selten das eigentliche Problem. Schwieriger ist die Frage, was das Unternehmen über sich sagen will, welche Aussagen es belegen kann und in welcher Reihenfolge die Leser davon erfahren sollen.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du Einsatz, Inhalte und Belege einer Unternehmensbroschüre festlegst und daraus den Aufbau ableitest. Vertiefungen zu Gliederung, Bildsprache und Cover findest du am Ende.
Kurz gesagt: Eine Unternehmensbroschüre wirkt glaubwürdig, wenn jede zentrale Aussage über dein Unternehmen einen sichtbaren Beleg hat: ein Projekt, eine Zahl mit Bezugsgröße, eine Person, ein Zertifikat oder einen beschriebenen Ablauf. Plane deshalb zuerst Einsatzsituation und Kernaussage, wähle dann pro Aussage den passenden Beleg und leite erst daraus Aufbau, Umfang und Gestaltung ab.
Unternehmensbroschüre, Imagebroschüre, Firmenbroschüre: ein Gegenstand
Die drei Begriffe werden im Alltag weitgehend gleich verwendet. Gemeint ist eine Publikation, in der sich ein Unternehmen als Ganzes vorstellt: wer es ist, was es leistet, wie es arbeitet und warum man ihm vertrauen kann. „Imagebroschüre“ betont eher die Wirkung, „Firmenbroschüre“ und „Unternehmensbroschüre“ eher den Gegenstand. Für die Planung macht das keinen Unterschied. Abzugrenzen ist die Unternehmensbroschüre dagegen von der Produktbroschüre, die ein einzelnes Angebot im Detail erklärt, und vom Katalog, der ein Sortiment zum Nachschlagen ordnet.
- Unternehmensprofil: die knappe Beschreibung von Tätigkeit, Größe, Standorten und Geschichte. Es beantwortet die Frage „Mit wem habe ich es zu tun?“.
- Positionierung: die Aussage, wofür das Unternehmen steht und worin es sich von anderen unterscheidet. Sie ist der rote Faden der ganzen Broschüre.
- Beleg: alles, was eine Aussage überprüfbar macht, etwa Referenzprojekte, Zahlen mit Bezugsgröße, Zertifikate, beschriebene Abläufe oder freigegebene Kundenstimmen. Eine Referenz ist ein Projekt oder Kunde, den du mit dessen Zustimmung nennst.
Wofür du die Unternehmensbroschüre einsetzt
Eine Unternehmensbroschüre ersetzt weder die Website noch das persönliche Gespräch. Ihre Stärke liegt dort, wo jemand nach einem ersten Kontakt in Ruhe nachlesen, etwas weitergeben oder intern eine Entscheidung vorbereiten will. Gedruckt wird sie in Besprechungen herumgereicht, als PDF nach einem Termin verschickt. Ein QR-Code verbindet beide Formen, etwa mit einer Seite für aktuelle Projekte, die sich häufiger ändern als die Broschüre.
Typische Einsatzsituationen sind das Nachfassen nach einem Erstgespräch, der Messestand, die Beilage zu einem Angebot und das Kennenlernen im Bewerbungsprozess. Lege dich auf eine Hauptsituation fest. Eine Broschüre, die gleichzeitig Kunden gewinnen und Fachkräfte ansprechen soll, bleibt meist für beide Gruppen zu allgemein. Sind mehrere Situationen wichtig, helfen ein gemeinsamer Kern mit austauschbaren Einlegern oder getrennte Ausgaben.
Die Inhaltsentscheidung: Was gehört hinein?
Die meisten Unternehmensbroschüren bestehen aus denselben fünf Bausteinen. Unterschiedlich ist, wie viel Raum jeder Baustein bekommt. Das hängt von der Hauptsituation ab.
Positionierung und Einstieg
Die ersten Seiten beantworten, wofür dein Unternehmen steht und für wen es arbeitet. „Wir sind Ihr kompetenter Partner“ leistet das nicht, weil jedes Unternehmen es schreiben könnte. Besser ist eine Aussage, die nur auf euch zutrifft: welche Aufgabe ihr löst, in welcher Branche und mit welcher Besonderheit.
Leistungen
Beschreibe Leistungen aus Sicht der Leser: welches Problem sie haben und was sich durch eure Arbeit ändert. Zwei oder drei erklärte Schwerpunkte helfen meist mehr als zwölf gleichrangige Punkte.
Menschen und Arbeitsweise
Wer arbeitet an einem Auftrag, wie läuft ein Projekt ab, was können Kunden erwarten? Fotos echter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ein nachvollziehbarer Ablauf schaffen mehr Vertrauen als austauschbare Symbolbilder. Für die Verbreitung von Personenfotos brauchst du in der Regel die Einwilligung der abgebildeten Personen. Kläre das früh und lass es im Zweifel rechtlich prüfen.
Belege
Referenzprojekte, Zahlen, Zertifikate und Mitgliedschaften machen Aussagen überprüfbar. Achte darauf, dass jede Zahl eine Bezugsgröße und einen Stand hat und dass genannte Kunden der Nennung zugestimmt haben. Angaben über Befähigung, Zulassungen, Mitgliedschaften oder Auszeichnungen dürfen nicht irreführend sein. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nennt sie ausdrücklich.
Kontakt und nächster Schritt
Am Ende sollte klar sein, wie es weitergeht: eine Ansprechperson mit Foto und Durchwahl, eine Webadresse für Details und ein konkreter Anlass zur Kontaktaufnahme.
Entscheidungsmatrix: Welche Aussage braucht welchen Beleg?
Mit dieser Matrix prüfst du deine geplanten Kernaussagen. Fällt dir für eine Aussage kein Beleg ein, streiche sie oder formuliere sie zurückhaltender.
| Aussage | Schwache Form | Belastbarer Beleg | Wer liefert ihn? |
|---|---|---|---|
| Erfahrung | „Jahrzehntelange Erfahrung“ | Gründungsjahr, Zahl abgeschlossener Projekte mit Zeitraum, zwei bis drei Referenzprojekte | Geschäftsführung, Projektleitung |
| Qualität | „Höchste Qualität“ | Zertifizierung mit Norm und Geltungsbereich, beschriebene Prüfschritte im Ablauf | Qualitätsmanagement |
| Kundennähe | „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ | feste Ansprechpersonen mit Foto, beschriebener Projektablauf, Erreichbarkeit, die ihr tatsächlich einhaltet | Vertrieb, Projektleitung |
| Fachkompetenz | „Unsere Experten“ | Qualifikationen und Rollen namentlich genannter Personen, Zulassungen, Fachbeiträge | Personalabteilung, Fachbereiche |
| Zufriedene Kunden | „Zahlreiche zufriedene Kunden“ | Kundenstimme mit Namen und Freigabe, Projektbeschreibung mit Ausgangslage und Ergebnis | Vertrieb, mit Zustimmung des Kunden |
| Nachhaltigkeit | „Wir handeln nachhaltig“ | konkrete Maßnahmen mit Zeitraum und Messgröße, gegebenenfalls Bericht oder Zertifikat | Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbeauftragte |
Die rechte Spalte ist gleichzeitig deine Materialliste. Alles, was dort steht, muss jemand bis zu einem festen Termin liefern und freigeben.
Vom Inhalt zum Aufbau
Wenn Kernaussagen und Belege feststehen, ergibt sich die Reihenfolge fast von selbst. Bewährt hat sich ein Weg vom Allgemeinen zum Konkreten: Cover und Einstieg wecken Interesse und zeigen die Positionierung, danach folgen Leistungen, Menschen und Arbeitsweise, dann die Belege und am Ende der Kontakt. Ordne jeder Seite oder Doppelseite eine Aufgabe zu, also die Frage, die sie für die Leser beantwortet. So siehst du, wo zwei Seiten dasselbe sagen und wo eine Frage offen bleibt. Wie das aussieht, zeigt die Beispielgliederung mit Seitenaufgaben. Für die Zuordnung zu Doppelseiten hilft ein Seitenplan.
Der Umfang folgt aus dieser Gliederung und nicht umgekehrt. Viele Unternehmensbroschüren kommen mit 8 bis 16 Seiten aus. Bei Klammerheftung muss die Seitenzahl durch vier teilbar sein, wie der Beitrag zu den Bindungsarten für Broschüren erklärt.
Wirkung: Gefühl und Sachlichkeit zusammenbringen
Der Eindruck, den eine Unternehmensbroschüre hinterlässt, entsteht vor allem durch Bilder, Typografie und Tonalität. Er hält aber nur, wenn der Text ihn einlöst. Ein freundliches Teamfoto neben dem Satz „Wir hören zu“ wirkt glaubwürdiger, wenn auf derselben Doppelseite steht, wie ein Erstgespräch konkret abläuft. Mehr dazu im Beitrag Emotionen in Imagebroschüren.
Besondere Aufmerksamkeit verdient das Cover. Es muss auch aus einigen Metern Entfernung erkennen lassen, von wem die Broschüre stammt. Eine Prüfliste findest du im Beitrag Broschürencover gestalten. Farben, Schriften und Logo folgen deinem Corporate Design, damit die Broschüre zu Website und Angeboten passt. Warum das wichtig ist, erklärt der Beitrag zur konsistenten Markenbotschaft.
Beispiel: Von der Absicht zur Inhaltsentscheidung
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Ingenieurbüro für Gebäudetechnik mit rund 40 Mitarbeitenden möchte eine neue Unternehmensbroschüre. Die erste Idee lautet: „Wir stellen alles vor, was wir können.“ Im Planungsgespräch zeigt sich: Die Broschüre wird vor allem nach Erstgesprächen mit Bauherren und Architekturbüros verschickt. Damit steht die Hauptsituation fest:
- Kernaussage: Das Büro plant Heizung, Lüftung und Elektrotechnik für Schulen und Verwaltungsbauten aus einer Hand und begleitet Projekte bis zur Inbetriebnahme.
- Gestrichen: die ausführliche Firmenchronik und eine Seite „Unsere Werte“ mit fünf Begriffen ohne Beleg. Beides hilft Bauherren nicht bei der Auswahl.
- Belege: drei Referenzprojekte mit Bauaufgabe, Leistungsumfang und Zeitraum, sofern die Bauherren zustimmen. Dazu die Zahl der Planerinnen und Planer nach Fachrichtung und ein beschriebener Ablauf von der Grundlagenermittlung bis zur Abnahme.
- Menschen: die drei Projektleitungen mit Foto und Fachgebiet statt eines allgemeinen Teamfotos. Die Einwilligungen holt die Personalabteilung ein.
- Nächster Schritt: eine Ansprechperson für neue Projekte mit Durchwahl und ein Verweis auf die Projektseite der Website.
Aus „alles vorstellen“ ist eine Broschüre mit 12 Seiten geworden, in der jede zentrale Aussage einen Beleg hat. Für Bewerberinnen und Bewerber plant das Büro später eine eigene, kürzere Publikation.
Material, Zuständigkeiten und Projektablauf
Viele Inhalte kann nur dein Unternehmen liefern: Positionierung, Fakten, Referenzfreigaben, Personenfotos und die endgültige Freigabe. Plane dafür Verantwortliche und Termine ein, bevor die Gestaltung beginnt. Wie das geht, zeigen die Beiträge Inhalte für die Publikation vorbereiten und Briefing-Checkliste.
Wir unterstützen bei Konzeption und Briefing, übernehmen Gestaltung, Satz und Projektmanagement und organisieren auf Wunsch den Druck über unsere Druckpartner. Was wir bei einer Unternehmensbroschüre konkret übernehmen, beschreiben wir auf der Angebotsseite. Für eine bestehende Broschüre hilft der Beitrag Neugestaltung oder Überarbeitung.
Die Vertiefungen zu diesem Thema
- Aufbau einer Unternehmensbroschüre: Beispielgliederung mit Seitenaufgaben: Einstieg und Leistungsbild planen, Personen und Arbeitsweise zeigen, Belege und Kontakt einordnen.
- Emotionen in Imagebroschüren: Bildsprache mit belastbaren Aussagen verbinden: Motive aus der Marke ableiten und unbelegte Wirkungssätze ersetzen.
- Broschürencover gestalten: Titel, Bild und Wiedererkennung prüfen: Titelhierarchie testen, Motiv und Beschnitt prüfen, Rücken und Rückseite mitdenken.
Häufige Fragen
Wie viele Seiten braucht eine Unternehmensbroschüre?
So viele, wie die geplanten Inhalte brauchen. Viele Unternehmensbroschüren liegen zwischen 8 und 16 Seiten. Leite die Seitenzahl aus der Gliederung ab: Jede Seite oder Doppelseite sollte eine eigene Aufgabe haben. Bei Klammerheftung muss die Seitenzahl durch vier teilbar sein.
Lohnt sich eine gedruckte Broschüre, wenn wir eine Website haben?
Das hängt von der Einsatzsituation ab. Wenn ihr nach Gesprächen etwas überreichen oder verschicken wollt, auf Messen präsent seid oder Unterlagen zu Angeboten beilegt, ergänzt die Broschüre die Website sinnvoll. Inhalte, die sich oft ändern, gehören besser auf die Website und werden in der Broschüre per Webadresse oder QR-Code verknüpft.
Dürfen wir Kunden als Referenzen nennen?
Hol vor der Nennung von Kundennamen, Logos, Projektdetails oder Zitaten die Zustimmung des Kunden ein, am besten schriftlich. Prüfe auch, ob Verträge Vertraulichkeit vorsehen. Bei Fotos von Personen ist zusätzlich deren Einwilligung nötig. Im Zweifel lass die Nutzung rechtlich prüfen.
Wie oft sollte eine Unternehmensbroschüre aktualisiert werden?
Eine feste Frist gibt es nicht. Spätestens wenn Leistungen, Ansprechpersonen oder zentrale Zahlen nicht mehr stimmen, ist eine Überarbeitung fällig. Schnell veraltende Angaben lagerst du besser in Einleger oder auf die Website aus.
Dein nächster Schritt
Trag deine geplanten Kernaussagen in die Entscheidungsmatrix ein und notiere für jede den Beleg und die verantwortliche Person. Das Ergebnis übernimmst du in dein Briefing, wie es im Themenschwerpunkt Publikation planen beschrieben ist. Wenn du die Unternehmensbroschüre mit uns umsetzen möchtest, beschreib uns dein Vorhaben über die Projektanfrage.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Irreführende geschäftliche Handlungen. Abgerufen am 02.11.2026.
- Bundesministerium der Justiz: § 22 Kunsturhebergesetz, Recht am eigenen Bild. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert. Erklärgrafiken: eigene Darstellung.
