In fast jedem Unternehmen steckt mehr Wissen, als in eine Broschüre passt. Es liegt in den Köpfen von Fachleuten, in Präsentationen, alten Prospekten, Produktdatenblättern und E-Mails. Was fehlt, ist selten der Stoff. Es fehlt die Auswahl, eine klare Reihenfolge und eine Sprache, die Leserinnen und Leser ohne Vorwissen verstehen. Hier geraten viele Projekte ins Stocken: Die Gestaltung wartet auf Texte, die Texte warten auf Freigaben.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie aus vorhandenem Fachwissen eine nachvollziehbare Inhaltsarchitektur und leserorientierte Texte werden. Du erfährst, welche Arbeitsschritte es braucht, wer sie sinnvollerweise übernimmt und woran du erkennst, welcher Weg zu deinem Projekt passt.
Kurz gesagt: Gute Inhalte für eine Unternehmenspublikation entstehen in vier Schritten. Zuerst werden Kernbotschaft und Leserfragen festgelegt, dann Inhaltsverzeichnis und Seitenplan, danach die Texte aus Stichpunkten, Interviews oder vorhandenem Material. Am Ende prüfen Fachleute, Lektorat und Korrektorat in einer festen Reihenfolge, bevor freigegeben wird. Wer jeden Schritt einer Person zuordnet, vermeidet die meisten Verzögerungen.
Die wichtigsten Begriffe
- Redaktionskonzept: die inhaltliche Linie einer Publikation. Es legt fest, welche Themen hineingehören, in welcher Reihenfolge sie erscheinen und in welchem Ton geschrieben wird.
- Kernbotschaft: der eine Satz, der nach dem Lesen hängen bleiben soll. Jede Seite muss sich daran messen lassen, ob sie diese Botschaft stützt.
- Inhaltsverzeichnis und Seitenplan: Das Inhaltsverzeichnis zeigt die Gliederung, der Seitenplan ordnet jedem Kapitel konkrete Seiten oder Doppelseiten mit Text- und Bildbedarf zu.
- Interview: ein vorbereitetes Gespräch, in dem Fachwissen erfasst wird, das niemand aufschreiben würde. Es ist oft die schnellste Quelle für gute Texte.
- Fachfreigabe: die Bestätigung durch eine fachlich verantwortliche Person, dass Inhalte, Zahlen und Begriffe stimmen.
- Lektorat und Korrektorat: Das Lektorat prüft Verständlichkeit, Aufbau und Stil, das Korrektorat Rechtschreibung, Zeichensetzung und Einheitlichkeit.
Vom Fachwissen zur Publikation: vier Arbeitsschritte
1. Kernbotschaft und Leserfragen festlegen
Bevor jemand einen Satz schreibt, sollte klar sein, was die Publikation leisten soll. Ziel, Zielgruppe und Lesesituation stehen im Idealfall schon im Briefing. Wie du sie erfasst, zeigt unsere Briefing-Checkliste. Für die Inhaltsarbeit leitest du daraus zwei Dinge ab: eine Kernbotschaft in einem Satz und eine Liste der Fragen, die deine Leserinnen und Leser tatsächlich haben. Ein Interessent für eine Maschine fragt nach Einsatzbereich und Ansprechpartner, nicht nach der Firmengeschichte. Diese Fragenliste hilft dir später beim Streichen.
2. Inhaltsarchitektur: Inhaltsverzeichnis und Seitenplan
Aus den Leserfragen entsteht eine Gliederung. Sie wird zum Inhaltsverzeichnis und danach zum Seitenplan, der zeigt, welche Information auf welche Doppelseite kommt, wie viel Text sie braucht und welche Bilder oder Grafiken dazugehören. Erst hier wird sichtbar, ob Umfang und Inhalt zusammenpassen. Wie du dabei vorgehst, beschreiben wir im Beitrag Seitenplan erstellen. Eine Beispielgliederung für eine Unternehmensbroschüre findest du unter Aufbau einer Unternehmensbroschüre.
3. Texte entwickeln
Texte entstehen in Unternehmen aus drei Quellen: aus vorhandenen Texten, aus Stichpunkten der Fachabteilungen und aus Gesprächen mit Fachleuten. Vorhandene Texte wirken schnell, sind aber oft für einen anderen Zweck geschrieben und müssen umgebaut werden. Stichpunkte enthalten die Fakten, aber selten die Begründung, warum etwas für Leser wichtig ist. Interviews liefern Beispiele, Zusammenhänge und eine lebendige Sprache, brauchen aber Vorbereitung und eine Person, die daraus Text macht. Wie du aus Stichpunkten und Gesprächen veröffentlichungsfähige Texte entwickelst und offene Fakten markierst, zeigen wir im Beitrag Aus Stichpunkten und Interviews Texte entwickeln.
Wenn du Gespräche aufzeichnen möchtest, um sie später auszuwerten, kläre das vorher mit allen Beteiligten. Das unbefugte Aufnehmen des nichtöffentlich gesprochenen Wortes ist in Deutschland nach § 201 Strafgesetzbuch strafbar. Eine kurze Zustimmung zu Beginn des Gesprächs schafft Klarheit.
4. Prüfen und freigeben
Ein Text ist erst fertig, wenn er fachlich, sprachlich und formal geprüft ist. Diese drei Prüfungen haben unterschiedliche Aufgaben und gehören in eine feste Reihenfolge: zuerst die Fachprüfung, dann das Lektorat, zuletzt das Korrektorat. Ein Korrekturgang nach dem Satz bleibt trotzdem nötig, weil beim Umbruch neue Fehler entstehen können, etwa falsche Trennungen. Als Grundlage für Rechtschreibung dient das amtliche Regelwerk des Rats für deutsche Rechtschreibung, für Korrekturen auf Papier oder im PDF die genormten Korrekturzeichen nach DIN 16511. Wer was prüft und wie du Korrekturen bündelst, vertiefen wir im Beitrag Korrektorat, Lektorat und Fachprüfung.
Entscheidungsmatrix: Welcher Weg passt zu deinem Material?
Nicht jedes Projekt braucht denselben Aufwand. Die folgende Matrix hilft dir einzuschätzen, welcher Weg zur Ausgangslage passt und wo du Zeit einplanen solltest.
| Ausgangslage | Geeigneter Weg | Darauf solltest du achten |
|---|---|---|
| Gute, aktuelle Texte liegen vor, etwa von der Website | Vorhandene Texte kürzen und auf die Leserfragen der Publikation umbauen | Webtexte sind oft für Suchmaschinen und schnelles Scannen geschrieben. Für Print braucht es meist eine andere Reihenfolge und weniger Wiederholungen. |
| Fachabteilungen liefern Stichpunkte und Daten | Stichpunkte strukturiert anfordern und von einer schreibenden Person ausformulieren lassen | Leitfragen vorgeben, sonst kommen Aufzählungen ohne Begründung. Offene Zahlen sichtbar markieren. |
| Wissen steckt vor allem in Köpfen | Kurze Fachinterviews führen und daraus Texte entwickeln | Gespräche vorbereiten, Zeit für die Auswertung einplanen, Zitate von den Befragten freigeben lassen. |
| Viel Material aus vielen Quellen, widersprüchlich | Erst Redaktionskonzept und Seitenplan, dann Texte | Ohne verbindliche Gliederung schreibt jede Abteilung für sich. Eine Person braucht die Entscheidungsbefugnis, um zu kürzen. |
| Inhalte sind stark fachlich oder rechtlich geprägt | Texte mit früher Fachprüfung und klar benannter Freigabe | Fachliche Verantwortung im Unternehmen festlegen. Rechtliche Angaben im Zweifel rechtlich prüfen lassen. |
Die Matrix zeigt vor allem eines: Der Aufwand liegt meist nicht im Schreiben selbst, sondern im Erfassen, Abstimmen und Prüfen. Plane diese Schritte deshalb im Zeitplan ausdrücklich ein. Wie sich das auf die Termine auswirkt, beschreiben wir im Beitrag Zeitplan für eine Publikation.
Was dieses Thema nicht abdeckt
Die Inhaltsarbeit grenzt an mehrere Nachbarthemen. Das Sammeln, Benennen und Freigeben von Bildern, Daten und Dateien behandeln wir im Beitrag Inhalte für die Publikation vorbereiten. Was KI-Werkzeuge beim Schreiben leisten und wo sie an Grenzen stoßen, erklären wir unter Broschüre mit ChatGPT erstellen. Wie Texte später über Raster und Satzspiegel ins Layout finden, zeigt der Beitrag zu Raster und Satzspiegel.
Beispiel: Von verstreutem Wissen zur Jubiläumsbroschüre
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Maschinenbauunternehmen mit rund 120 Mitarbeitenden plant zum 50-jährigen Bestehen eine Unternehmensbroschüre für Kunden, Lieferanten und Bewerber. Vorhanden sind eine ältere Firmenchronik, Stichpunkte der Geschäftsführung und mehrere Produktdatenblätter. Der erste Entwurf der Gliederung folgt der Chronik: Gründung, Umzug, Erweiterung, neue Halle.
Im Gespräch über die Leserfragen zeigt sich, dass Kunden vor allem wissen wollen, was das Unternehmen heute kann und wer ihr Ansprechpartner ist. Die Kernbotschaft lautet deshalb: „Seit 50 Jahren lösen wir Sonderaufgaben, für die es keine Maschine von der Stange gibt.“ Die Chronik schrumpft auf eine Doppelseite. Dafür entstehen drei Doppelseiten mit Projektbeispielen, die der Kunde freigeben muss, und eine Doppelseite für Ausbildung und Karriere.
Für die Texte führt eine externe Texterin vier kurze Gespräche mit Konstruktion, Fertigung, Vertrieb und Ausbildungsleitung. Offene Zahlen markiert sie im Manuskript, statt sie zu schätzen. Die Abteilungsleitungen prüfen ihre Abschnitte fachlich, danach liest eine Lektorin den Gesamttext, und nach dem Satz folgt ein Korrekturgang im PDF. Jeder dieser Schritte hat im Zeitplan einen Namen und einen Termin.
Wer macht was?
Ziele, Fachwissen, Fakten und Freigaben liegen immer beim Unternehmen. Für das Schreiben, das Lektorat und das Korrektorat brauchst du Personen, die diese Aufgaben übernehmen: intern, zum Beispiel im Marketing, oder extern durch Texterinnen, Lektoren und Korrektorate. Wichtig ist, dass jede Aufgabe einen Namen hat, bevor die Gestaltung beginnt.
Wir beraten dich bei Konzeption und Briefing, also bei Kernbotschaft, Gliederung und Seitenplan, und übernehmen Gestaltung, Satz und Projektmanagement. Dazu gehört, dass Text-, Prüf- und Freigabeschritte im Zeitplan sichtbar werden und Korrekturen gebündelt in den Satz einfließen. Auf Wunsch organisieren wir auch den Druck über unsere Druckpartner. Einen Überblick über unsere Leistungen findest du auf der Seite Unternehmensbroschüre gestalten lassen.
Die Vertiefungen zu diesem Thema
- Seitenplan erstellen: Welche Information gehört auf welche Doppelseite?: Leserfragen sortieren, Text- und Bildbedarf zuordnen, Übergänge und Umfang testen.
- Aus Stichpunkten und Interviews veröffentlichungsfähige Texte entwickeln: Fachwissen erfassen, Aussagen strukturieren und offene Fakten kennzeichnen.
- Korrektorat, Lektorat und Fachprüfung: Zuständigkeiten im Projekt: Prüfaufgaben abgrenzen, Korrekturen bündeln, Freigaben dokumentieren.
Häufige Fragen
Sollten die Texte fertig sein, bevor die Gestaltung beginnt?
Idealerweise sind Gliederung, Seitenplan und ungefähre Textmengen festgelegt, bevor das Layout entsteht. Die Texte selbst können parallel geschrieben werden, solange ihre Länge zum Seitenplan passt. Problematisch wird es, wenn sich Inhalte oder Umfang erst im Layout grundlegend ändern, weil dann Seiten neu aufgebaut werden müssen.
Wer sollte die Texte schreiben?
Fachleute im Unternehmen kennen die Inhalte am besten, haben aber oft weder Zeit noch Übung im Schreiben für Außenstehende. Bewährt hat sich eine Arbeitsteilung: Die Fachleute liefern Wissen über Stichpunkte oder Gespräche, eine schreibende Person formuliert, und die Fachleute prüfen das Ergebnis. Wer schreibt, sollte nicht zugleich die einzige Person sein, die den Text kontrolliert.
Was ist der Unterschied zwischen Lektorat und Korrektorat?
Das Lektorat fragt, ob ein Text verständlich, schlüssig aufgebaut und im passenden Ton geschrieben ist. Es kann Sätze umstellen und Kürzungen vorschlagen. Das Korrektorat prüft Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und Einheitlichkeit, etwa bei Schreibweisen von Produktnamen. Das Lektorat kommt deshalb vor dem Korrektorat.
Wie viel Text passt in eine Broschüre?
Das hängt von Format, Schriftgröße, Bildanteil und Raster ab. Eine pauschale Zahl führt eher in die Irre. Sinnvoller ist es, für jede Doppelseite im Seitenplan festzulegen, ob sie textlastig, ausgewogen oder bildbetont ist, und die Textmengen anhand einer Musterseite abzustimmen.
Dein nächster Schritt
Schreib die Kernbotschaft deiner Publikation in einem Satz auf und sammle die fünf wichtigsten Fragen deiner Leserinnen und Leser. Ordne dann jedem der vier Arbeitsschritte eine verantwortliche Person zu. Wie diese Punkte in die Gesamtplanung einfließen, zeigt unser Themenschwerpunkt Publikation planen. Wenn du dein Vorhaben mit uns umsetzen möchtest, beschreib es uns über die Projektanfrage.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 201 Strafgesetzbuch, Verletzung der Vertraulichkeit des Wortes. Abgerufen am 02.11.2026.
- Rat für deutsche Rechtschreibung: Amtliches Regelwerk und Wörterverzeichnis. Abgerufen am 02.11.2026.
- DIN Deutsches Institut für Normung: DIN 16511 Korrekturzeichen. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert. Erklärgrafiken: eigene Darstellung.
