Dieser Beitrag gehört zum Themenschwerpunkt Inhalte und Texte für Unternehmenspublikationen entwickeln.
Die Entwicklungsleiterin kennt jedes Detail des neuen Produkts, der Vertrieb weiß, welche Fragen Kunden wirklich stellen, und die Geschäftsführung hat eine klare Vorstellung davon, wofür das Unternehmen steht. Aufgeschrieben hat es niemand. Was für die Broschüre ankommt, sind Stichpunkte in einer E-Mail, ein paar Folien und der Satz „Ruf mich einfach an“. Daraus einen Text zu machen, der stimmt und sich gut liest, ist eine eigene Aufgabe. Dieser Beitrag zeigt dir, wie sie gelingt.
Kurz gesagt: Erfasse Fachwissen mit Leitfragen statt mit offenen Bitten, entweder als strukturierte Stichpunkte oder in einem vorbereiteten Gespräch. Ordne jede Aussage nach dem Muster Aussage, Beleg und Bedeutung für den Leser. Markiere alles, was noch nicht geprüft ist, sichtbar im Manuskript, statt es zu schätzen. Dann können Fachleute gezielt prüfen und nichts Ungeprüftes rutscht in den Druck.
Schritt 1: Fachwissen erfassen
Stichpunkte mit Leitfragen anfordern
„Schick mir mal ein paar Stichpunkte“ führt fast immer zu Aufzählungen von Merkmalen ohne Begründung. Bessere Ergebnisse bekommst du, wenn du für jede Doppelseite aus dem Seitenplan drei bis fünf konkrete Fragen stellst:
- Welches Problem hat der Kunde, bevor er mit euch arbeitet?
- Was ist an eurer Lösung anders, und woran merkt der Kunde das?
- Welches typische Beispiel aus dem Alltag zeigt das am besten?
- Welche Zahl, Norm oder Zertifizierung belegt die Aussage, und wo steht sie?
- Was sollte auf keinen Fall in der Broschüre stehen?
Das Fachgespräch vorbereiten und führen
Bei Menschen, die lieber reden als schreiben, ist ein kurzes Gespräch oft der schnellste Weg. Plane etwa eine halbe bis eine Stunde pro Themenblock ein und schick die Leitfragen vorher zu. Frag im Gespräch nach Beispielen, Gründen und Ausnahmen: „Woran erkennt man das?“, „Warum ist das wichtig?“, „Wann gilt das nicht?“. Notiere Zahlen und Fachbegriffe wörtlich, damit sie später geprüft werden können.
Wenn du das Gespräch aufzeichnen möchtest, hol vorher die Zustimmung aller Beteiligten ein. Das unbefugte Aufnehmen des nichtöffentlich gesprochenen Wortes ist nach § 201 Strafgesetzbuch strafbar. Eine kurze Frage zu Beginn genügt, und du kannst dich danach ganz auf das Gespräch konzentrieren. Wie du Porträtfotos und andere Materialien mit Freigaben sammelst, beschreiben wir im Beitrag Inhalte für die Publikation vorbereiten.
Schritt 2: Aussagen nachvollziehbar strukturieren
Rohmaterial aus Stichpunkten und Gesprächen ist ungeordnet und oft in Fachsprache formuliert. Bevor du Sätze schreibst, sortiere die Inhalte in eine einfache Arbeitstabelle:
| Rohmaterial | Aussage | Beleg | Bedeutung für den Leser |
|---|---|---|---|
| „Standzeit 3x länger als Wettbewerb“ | Das Werkzeug muss seltener gewechselt werden. | Herstellertest, Bericht anfordern | Weniger Maschinenstillstand |
| „Sind nach ISO 9001 zertifiziert“ | Das Qualitätsmanagement ist extern geprüft. | Zertifikat mit Gültigkeitsdatum | Verlässliche Abläufe bei Folgeaufträgen |
| „Service rund um die Uhr“ | Unklar, was genau gemeint ist | fehlt | Rückfrage an den Service |
Die Tabelle zeigt schnell, welche Aussagen tragen und welche nur gut klingen. Erst dann formulierst du. Diese Regeln helfen dabei:
- Beginne mit der Bedeutung für den Leser und liefere den technischen Beleg danach.
- Erkläre Fachbegriffe beim ersten Auftreten in einem Halbsatz oder ersetze sie, wenn die Zielgruppe sie nicht kennt.
- Verwende für dieselbe Sache immer dasselbe Wort, besonders bei Produktnamen.
- Ersetze Behauptungen wie „innovativ“ oder „führend“ durch ein konkretes Beispiel oder lass sie weg.
- Gib wörtliche Zitate den Befragten vor der Veröffentlichung zur Freigabe.
Schritt 3: Offene Fakten kennzeichnen
In fast jedem Manuskript gibt es Stellen, an denen eine Zahl fehlt, ein Datum unsicher ist oder eine Freigabe aussteht. Der häufigste Fehler ist, diese Lücken mit Schätzungen zu füllen und sich vorzunehmen, sie später zu prüfen. Besser sind feste Markierungen, die im Text sofort auffallen und sich per Suche finden lassen:
| Markierung | Bedeutung | Wer löst sie auf? |
|---|---|---|
[OFFEN: …] |
Information fehlt noch | Fachabteilung |
[PRÜFEN: …] |
Angabe vorhanden, aber nicht bestätigt | fachlich verantwortliche Person |
[QUELLE: …] |
Beleg für eine Zahl oder Aussage nötig | wer die Aussage geliefert hat |
[FREIGABE: …] |
Zitat oder Kundenbeispiel muss freigegeben werden | zitierte Person oder Kunde |
Vereinbare im Team, dass ein Text mit offenen Markierungen nicht in den Satz geht. Wer die Markierungen auflöst und wie die anschließende Prüfung abläuft, beschreiben wir im Beitrag Korrektorat, Lektorat und Fachprüfung.
Beispiel: Aus Stichpunkten wird ein Absatz
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Hersteller von Anlagen zur Wasseraufbereitung plant eine Produktbroschüre für kommunale Betriebe. Der Produktmanager schickt diese Stichpunkte:
neue Steuerung, Fernwartung, spart Energie, bis zu 30 %, einfache Bedienung, Touchdisplay
Im Gespräch stellt sich heraus: Die Fernwartung erlaubt es dem Betreiber, Störungen am Smartphone zu sehen, ohne zur Anlage zu fahren. Die Energieeinsparung stammt aus einem Pilotbetrieb und ist noch nicht dokumentiert. Daraus entsteht dieser Entwurf:
„Störungen werden nicht erst bei der nächsten Kontrollfahrt sichtbar, sondern sofort auf dem Smartphone des Betriebspersonals. Die neue Steuerung meldet Abweichungen und lässt sich aus der Ferne bedienen. Im Pilotbetrieb lag der Energiebedarf um [PRÜFEN: Wert und Bezugsgröße aus Pilotbericht] unter dem der Vorgängeranlage.“
Der Text beginnt beim Nutzen für die Betreiber, erklärt die Technik danach und lässt die unbelegte Zahl offen, statt die „bis zu 30 %“ aus den Stichpunkten zu übernehmen.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Fachgespräch sein?
Für einen Themenblock reichen meist 30 bis 60 Minuten, wenn die Leitfragen vorab verschickt wurden. Längere Gespräche liefern selten mehr verwertbares Material, sondern mehr Auswertungsaufwand. Lieber ein kurzes Nachgespräch einplanen.
Müssen Interviewte den fertigen Text freigeben?
Wörtliche Zitate sollten die Befragten immer freigeben. Für Fließtexte, die auf einem Gespräch beruhen, ist eine fachliche Prüfung durch die befragte Person sinnvoll, weil sie Fehler in der Wiedergabe am schnellsten erkennt. Legt vorher fest, dass es dabei um Fakten geht und nicht um Stilfragen.
Darf ich KI nutzen, um Stichpunkte auszuformulieren?
KI-Werkzeuge können beim Formulieren helfen. Sie erfinden aber Details, wenn Informationen fehlen, und glätten Aussagen, die präzise bleiben müssen. Jeder Text braucht deshalb eine fachliche Prüfung. Mehr dazu im Beitrag Broschüre mit ChatGPT erstellen.
Wer sollte die Texte schreiben?
Am besten eine Person mit Übung im Schreiben für Außenstehende, intern oder extern. Fachleute sind als Quelle und als Prüfer unersetzlich, aber oft zu nah am Thema, um zu erkennen, was Leser nicht wissen. Wichtig ist, dass die schreibende Person direkten Zugang zu den Fachleuten hat.
Dein nächster Schritt
Formuliere für jede Doppelseite deines Seitenplans drei bis fünf Leitfragen und schick sie an die zuständigen Fachleute. Lege für die Antworten die Arbeitstabelle aus Schritt 2 an. Wenn du die fertigen Texte mit uns in eine Publikation überführen möchtest, beschreib dein Vorhaben über die Projektanfrage.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 201 Strafgesetzbuch, Verletzung der Vertraulichkeit des Wortes. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert.
