Dieser Beitrag gehört zum Themenschwerpunkt Messepublikationen planen: Gespräch, Nachbereitung und Sprachversionen.
Fachmessen sind für viele spezialisierte Unternehmen der Ort, an dem sie ihre Zielgruppe gebündelt antreffen. Die Besucher kommen gezielt, um sich in einem Fachgebiet zu informieren, Produkte anzusehen und Fragen direkt zu klären. Eine Messebroschüre soll dieses Gespräch nicht ersetzen, sondern begleiten: Sie weckt Interesse, bevor jemand stehen bleibt, liefert im Gespräch die passenden Belege und erinnert danach daran, mit wem man gesprochen hat.
Wir zeigen dir, wie du die Inhalte einer Messebroschüre nach diesen drei Phasen auswählst und ordnest.
Kurz gesagt: Ordne die Inhalte einer Messebroschüre nach den Phasen des Gesprächs. Titel und erste Seiten beantworten, wer ihr seid und welches Problem ihr löst. Der Innenteil liefert Anwendungen, Vergleiche und Belege für das Fachgespräch. Die letzten Seiten zeigen Ansprechpersonen und den nächsten Schritt. Details, die sich schnell ändern, gehören in Datenblätter oder auf eine gepflegte Zielseite.
Schritt 1: Gesprächsphasen abbilden
Bevor du Inhalte sammelst, beschreibe, wie Gespräche an eurem Stand typischerweise verlaufen. Frag dazu die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb, die schon auf Messen gestanden haben. Meist lassen sich drei Phasen unterscheiden:
- Vor dem Gespräch: Jemand geht am Stand vorbei oder nimmt eine Broschüre aus dem Ständer. In wenigen Sekunden entscheidet sich, ob das Thema relevant ist.
- Während des Gesprächs: Der Vertrieb erklärt Anwendungen, zeigt Produkte und beantwortet Fachfragen. Die Broschüre liegt aufgeschlagen auf dem Tisch und dient als Zeigeinstrument, mit Abbildungen, Vergleichen und Beispielen.
- Nach dem Gespräch: Im Büro oder auf der Heimreise liest jemand nach, was besprochen wurde, und gibt die Broschüre vielleicht an Kolleginnen und Kollegen weiter, die nicht auf der Messe waren.
Die dritte Phase wird oft unterschätzt. Dort entscheidet sich, ob aus einem Gespräch eine Anfrage wird, und niemand ist dabei, um etwas zu erklären. Die Broschüre muss also auch ohne Gespräch verständlich sein.
Schritt 2: Kern- und Detailinformationen staffeln
Nicht jede Information gehört gleich weit nach vorn. Bewährt hat sich eine Staffelung in drei Ebenen:
- Kernaussage: Wer seid ihr, für wen ist das Angebot gedacht, und welches Problem löst es? Diese Aussage steht auf dem Titel und auf der ersten Doppelseite. Hinweise zum Titel findest du in unserer Checkliste für die Titelgestaltung.
- Belege für das Gespräch: Anwendungen, Produktlinien, Vergleiche, Abbildungen und kurze Anwenderbeispiele. Diese Inhalte füllen den Innenteil und sind so gegliedert, dass der Vertrieb im Gespräch gezielt aufschlagen kann. Wie du Produktinformationen auswählst, beschreibt der Beitrag Inhalte einer Produktbroschüre.
- Details: vollständige technische Daten, Varianten und Zubehör. Sie ändern sich häufig und sind für viele Leser nur teilweise wichtig. Besser aufgehoben sind sie in Datenblättern oder auf einer Zielseite, auf die die Broschüre verweist.
Pauschale Superlative helfen in einer Messebroschüre wenig. Fachbesucher prüfen Aussagen, und Angaben über Eigenschaften oder Vorteile eines Produkts dürfen nach § 5 UWG nicht irreführend sein. Belegbare Angaben wie Einsatzbereiche, Maße oder freigegebene Anwendungsbeispiele überzeugen im Fachgespräch ohnehin mehr. Für Vergleiche zwischen Produktvarianten lohnt sich eine klare Tabelle, wie wir sie im Beitrag Produktvergleich gestalten beschreiben.
Schritt 3: Nachfasskontakt vorsehen
Damit nach dem Gespräch ein nächster Schritt folgt, braucht die Broschüre eine klare Brücke:
- eine Seite mit Ansprechpersonen nach Region oder Produktbereich, mit Telefon und E-Mail
- Platz für eine Visitenkarte oder einen handschriftlichen Vermerk, etwa auf der Umschlaginnenseite
- einen Verweis auf eine Zielseite mit Datenblättern oder Terminbuchung, gegebenenfalls zusätzlich als QR-Code
- einen Hinweis, welche Unterlagen auf Wunsch nachgeschickt werden
Wenn ihr am Stand Kontaktdaten sammelt, um danach Informationen per E-Mail zu verschicken, beachte die rechtlichen Rahmenbedingungen. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Wie ihr Einwilligungen einholt und dokumentiert, lässt du im Zweifel rechtlich prüfen.
Arbeitshilfe: Inhaltsplan nach Gesprächsphase
Mit dieser Tabelle ordnest du jeden geplanten Inhalt einer Phase und einem Ort in der Broschüre zu. Inhalte, die keiner Phase dienen, sind Kandidaten zum Streichen.
| Phase | Frage des Lesers | Inhalte | Ort in der Broschüre |
|---|---|---|---|
| Vor dem Gespräch | Ist das für mich relevant? | Absender, Kernaussage, ein aussagekräftiges Anwendungsbild | Titel, Rückseite, erste Doppelseite |
| Während des Gesprächs | Passt das zu meiner Anwendung? | Produktlinien, Anwendungen nach Branche, Vergleichstabellen, freigegebene Anwenderbeispiele | Innenteil, nach Anwendung oder Produktlinie gegliedert |
| Nach dem Gespräch | Wie geht es weiter? | Ansprechpersonen, Zielseite mit Datenblättern, Hinweis auf weitere Unterlagen | Letzte Seite, Umschlaginnenseite |
| Ausgelagert | Welche Daten gelten genau? | Vollständige technische Daten, Preise, Zubehörlisten | Datenblatt, Zielseite, Angebot |
Beispiel: Vom Imageheft zur Gesprächsbroschüre
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Hersteller von Förderanlagen für Lebensmittelbetriebe stellt seit Jahren auf derselben Fachmesse aus. Bisher lag am Stand eine Imagebroschüre mit Firmengeschichte, Werksfotos und einer Auflistung aller Produkte. Der Vertrieb berichtet, dass sie im Gespräch kaum aufgeschlagen wird, weil die Anwendungen der Besucher darin nicht vorkommen. Mit dem Inhaltsplan ordnet das Team die Inhalte neu:
- Vor dem Gespräch: Der Titel zeigt eine Förderanlage in einer Großbäckerei und sagt in einem Satz, wofür das Unternehmen steht. Die Firmengeschichte schrumpft auf einen kurzen Absatz.
- Während des Gesprächs: Der Innenteil wird nach Branchen gegliedert: Backwaren, Molkerei, Obst und Gemüse. Jede Doppelseite zeigt typische Anforderungen, passende Anlagentypen und ein Anwendungsbeispiel, das der betreffende Kunde freigegeben hat.
- Nach dem Gespräch: Die letzte Seite nennt Ansprechpersonen je Region. Ein QR-Code mit ausgeschriebener Adresse führt zu einer Seite mit Datenblättern.
- Ausgelagert: Die vollständige Produktliste mit allen Varianten wandert in Datenblätter, die unabhängig von der Broschüre aktualisiert werden.
Die Broschüre hat danach weniger Seiten als vorher, aber jede Doppelseite lässt sich einem Gesprächsthema zuordnen. Der Vertrieb kann gezielt aufschlagen, statt zu blättern.
Häufige Fragen
Was unterscheidet eine Messebroschüre von einer Produktbroschüre?
Oft ist es dieselbe Publikation in einer anderen Gewichtung. Eine Messebroschüre ist auf die Gespräche am Stand zugeschnitten: Sie stellt Neuheiten und die Anwendungen der erwarteten Besucher in den Vordergrund und endet mit einem klaren nächsten Schritt. Eine allgemeine Produktbroschüre deckt das Sortiment breiter ab und wird über einen längeren Zeitraum eingesetzt.
Wie viele Seiten sollte eine Messebroschüre haben?
So viele, wie die Gesprächsthemen brauchen. Ein guter Ausgangspunkt ist eine Doppelseite je Anwendung oder Produktlinie, dazu Titel, Einstieg und Kontaktseite. Bei Klammerheftung muss die Seitenzahl durch vier teilbar sein. Mehr dazu im Beitrag zu den Bindungsarten für Broschüren.
Gehören Preise in die Messebroschüre?
Meist nicht. Preise ändern sich häufiger als der Rest der Inhalte und hängen in vielen Branchen von Menge und Ausstattung ab. Sie sind in einem Angebot oder einer separaten Preisliste besser aufgehoben, die du unabhängig von der Broschüre aktualisieren kannst.
Können wir die Messebroschüre nach der Messe weiterverwenden?
Ja, wenn sie nicht zu stark an einen einzelnen Messetermin gebunden ist. Vermeide deshalb Datumsangaben und Hallennummern im Innenteil. Messespezifische Hinweise gehören besser auf eine Beilage oder einen Aufkleber, dann bleibt die Broschüre für Vertrieb und Versand nutzbar.
Dein nächster Schritt
Übertrage den Inhaltsplan in dein Briefing und fülle ihn gemeinsam mit dem Vertrieb aus. Wie Messebroschüre, kompakte Unterlagen, Sprachversionen und Nachbereitung zusammenspielen, liest du im Themenschwerpunkt Messepublikationen planen. Was wir bei Gestaltung und Satz übernehmen, zeigt die Seite Broschüre gestalten lassen. Für dein konkretes Vorhaben nutze die Projektanfrage.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Irreführende geschäftliche Handlungen. Abgerufen am 03.11.2026.
- Bundesministerium der Justiz: § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Unzumutbare Belästigungen. Abgerufen am 03.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert.
