Eine Broschüre, ein Katalog oder ein Magazin beginnt fast immer mit einem Anlass: eine Messe, ein neues Produkt, ein Jubiläum oder eine Unternehmensbroschüre, die nicht mehr zum Unternehmen passt. Ob das Projekt danach ruhig und planbar läuft oder in endlosen Korrekturschleifen hängen bleibt, entscheidet sich meist in den ersten Tagen. Dann werden Ziel, Zielgruppe, Inhalt, Umfang und Zuständigkeiten festgelegt. Oder eben nicht.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Entscheidungen vor dem Gestaltungsstart fallen sollten, wie du sie in einem Briefing zusammenführst und woran du erkennst, dass dein Projekt bereit für die Umsetzung ist. Einzelne Arbeitsschritte vertiefen wir in drei weiteren Beiträgen, die du am Ende verlinkt findest.
Kurz gesagt: Eine Publikation ist gut geplant, wenn fünf Fragen schriftlich beantwortet sind. Was soll sie bewirken? Wen soll sie erreichen? Welches Medium und welcher Umfang passen? Welche Inhalte gehören hinein und woher kommen sie? Wer entscheidet und gibt frei? Zusammen ergeben diese Antworten das Briefing.
Die wichtigsten Begriffe
- Publikationskonzept: die übergeordnete Idee einer Publikation. Es verbindet Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Medium und Tonalität.
- Briefing: die schriftliche Arbeitsgrundlage für alle Beteiligten. Es hält fest, was erreicht werden soll und welche Rahmenbedingungen gelten: Inhalte, Umfang, Termine und Zuständigkeiten.
- Seitenplan: die Zuordnung der Inhalte zu Seiten oder Doppelseiten. Er entsteht auf Grundlage des Briefings und macht sichtbar, ob Umfang und Inhalt zusammenpassen.
- Freigabe: die verbindliche Zustimmung zu einem Arbeitsstand, zum Beispiel zum Text, zum Layout oder zur Druckdatei.
Die fünf Planungsentscheidungen
1. Ziel: Was soll sich nach dem Lesen ändern?
„Wir brauchen eine neue Broschüre“ beschreibt nur das Produkt, nicht das Ziel. Hilfreicher ist eine Wirkung: Interessenten sollen nach dem Messegespräch das passende Produkt auswählen können. Bewerberinnen und Bewerber sollen verstehen, wie ein Arbeitstag bei euch aussieht. Mitglieder sollen wissen, was der Verband im vergangenen Jahr erreicht hat. Je konkreter das Kommunikationsziel formuliert ist, desto leichter lassen sich später Inhalte auswählen und auch streichen.
2. Zielgruppe und Lesesituation
Beschreibe nicht nur, wer liest, sondern auch wann und wie. Ein Katalog, der im Außendienst auf dem Tisch des Kunden liegt, braucht schnelle Orientierung und Vergleichstabellen. Eine Imagebroschüre, die nach einem Erstgespräch per Post kommt, darf ausführlicher erzählen. Wenn eine Publikation mehrere Zielgruppen erreichen soll, lege fest, welche Vorrang hat. Sonst versucht jede Seite, allen gerecht zu werden.
3. Medium, Format und Umfang
Erst wenn Ziel und Lesesituation klar sind, lässt sich das passende Medium wählen: Broschüre, Katalog, Magazin oder Bericht. Dazu gehören Format, Sprachversionen und die Frage, ob die Publikation gedruckt, digital oder in beiden Formen erscheint. Die Seitenzahl ist dabei eine Folge des Inhalts und nicht umgekehrt. Bei der Klammerheftung muss sie zudem durch vier teilbar sein. Warum das so ist, erklären wir im Beitrag zu den Bindungsarten für Broschüren.
4. Inhalte und Material
Welche Texte, Bilder, Grafiken, Produktdaten und Logos gibt es bereits? Was muss neu entstehen, und wer liefert es bis wann? Eine ehrliche Materialliste verhindert, dass die Gestaltung startet, während die Hälfte der Inhalte noch fehlt. Wie du Material sammelst, benennst und auf fehlende Freigaben prüfst, zeigen wir im Beitrag Inhalte für die Publikation vorbereiten.
5. Zuständigkeiten, Termine und Freigaben
Lege fest, wer inhaltlich verantwortlich ist, wer fachlich prüft und wer am Ende freigibt. Plane Korrekturrunden bewusst ein und vereinbare, wie Korrekturen gesammelt werden: gebündelt in einer Datei statt verteilt über mehrere E-Mails. Für Textkorrekturen auf Papier oder im PDF sind die genormten Korrekturzeichen nach DIN 16511 eine bewährte gemeinsame Sprache.
Für den Zeitplan rechnest du am besten rückwärts: Vom Termin, an dem die Publikation gebraucht wird, über Lieferung und Druck, Druckfreigabe, Korrekturrunden und Gestaltung bis zur Materiallieferung. So siehst du früh, ob der Plan realistisch ist.
Entscheidungshilfe: Ist dein Projekt bereit für die Umsetzung?
Mit dieser Übersicht prüfst du, wo dein Projekt steht. Je mehr Zeilen in der rechten Spalte zutreffen, desto mehr lohnt sich eine kurze Konzeptphase vor der Gestaltung. Das ist kein zusätzlicher Aufwand, sondern spart später Korrekturen.
| Bereich | Bereit für die Umsetzung | Noch offen, wenn … |
|---|---|---|
| Ziel | Eine Wirkung ist in ein bis zwei Sätzen beschrieben. | nur das Produkt genannt ist, etwa „neue Broschüre“. |
| Zielgruppe | Hauptzielgruppe und Lesesituation sind festgelegt. | „alle Kunden“ gleichermaßen angesprochen werden sollen. |
| Medium und Umfang | Format, ungefähre Seitenzahl, Sprachen und Ausgabeform sind bekannt. | die Seitenzahl vor dem Inhalt feststeht oder völlig offen ist. |
| Inhalte | Eine Materialliste mit Verantwortlichen und Terminen liegt vor. | Texte „noch geschrieben werden“, aber niemand zuständig ist. |
| Freigaben | Ansprechpartner und Reihenfolge der Freigaben sind benannt. | mehrere Personen ohne klare Reihenfolge korrigieren. |
| Termine | Fertigstellungstermin und Druckfreigabe sind festgelegt. | nur ein ungefährer Wunschmonat bekannt ist. |
Beispiel: Vom Anlass zum Briefing
Das folgende Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Hersteller von Messgeräten für Labore stellt in fünf Monaten auf einer Fachmesse aus. Die vorhandene Imagebroschüre ist einige Jahre alt. Der erste Auftrag lautet: „Wir brauchen für die Messe eine neue Broschüre.“ Nach einem Planungsgespräch sieht das Briefing so aus:
- Ziel: Besucherinnen und Besucher am Stand verstehen nach dem Gespräch, welche Gerätelinie zu ihrer Laboranwendung passt, und vereinbaren einen Termin für eine Vorführung.
- Zielgruppe und Lesesituation: Laborleitungen und Einkauf aus Industrie und Forschung. Kurzer Blick am Stand, ausführliches Lesen danach im Büro.
- Medium und Umfang: eine Produktbroschüre im Format A4 mit rund 16 Seiten, in Deutsch und Englisch als getrennte Ausgaben. Zusätzlich ein PDF für den Versand nach der Messe.
- Inhalte: Gerätedaten aus dem Produktmanagement, neue Anwendungsfotos durch einen Fotografen und zwei Anwenderberichte. Für die Berichte braucht es die Zustimmung der beteiligten Kunden.
- Zuständigkeiten: Das Marketing koordiniert, das Produktmanagement prüft die technischen Daten, die Geschäftsführung gibt frei.
- Termine: vom Messetermin rückwärts geplant, mit Puffer für Übersetzung und Druck.
Aus einem Satz ist eine Arbeitsgrundlage geworden, mit der Gestaltung, Text und Fotografie parallel starten können. Die Seitenzahl ergab sich erst aus der Gliederung, nicht aus einem Bauchgefühl.
Wer macht was?
Viele Planungsfragen kann nur dein Unternehmen beantworten: Ziele, Zielgruppen, fachliche Inhalte und Freigaben. Wir unterstützen dort, wo Erfahrung aus Publikationsprojekten hilft: beim Strukturieren des Briefings, beim Abschätzen von Umfang und Aufwand sowie bei Gestaltung, Satz und Projektmanagement. Auf Wunsch organisieren wir auch den Druck über unsere Druckpartner. Womit du bei den Kosten rechnen kannst, erklären wir auf der Seite Broschüre erstellen lassen: Kosten und Leistungen.
Die Vertiefungen zu diesem Thema
- Briefing für Broschüren, Kataloge und Magazine: Checkliste mit Beispiel: Ziele und Empfänger erfassen, Material und Zuständigkeiten sammeln, Abnahmekriterien formulieren.
- Inhalte für die Publikation vorbereiten: Texte, Bilder und Daten: Materialinventar anlegen, Dateien ordnen und fehlende Freigaben erkennen.
- Neugestaltung oder Überarbeitung: Publikationen sinnvoll weiterentwickeln: Bestand bewerten und entscheiden, was bleiben kann.
Häufige Fragen
Wie ausführlich muss ein Briefing sein?
So kurz wie möglich und so vollständig wie nötig. Für eine Imagebroschüre reichen oft zwei Seiten, wenn Ziel, Zielgruppe, Umfang, Material, Zuständigkeiten und Termine klar beantwortet sind. Wichtiger als die Länge ist, dass alle Beteiligten denselben Stand kennen und das Briefing bei Änderungen aktualisiert wird.
Was ist der Unterschied zwischen Briefing und Konzept?
Das Briefing beschreibt die Aufgabe aus Sicht des Auftraggebers: was erreicht werden soll und welche Rahmenbedingungen gelten. Das Konzept ist die Antwort darauf: wie die Publikation aufgebaut, gegliedert und gestaltet wird. Ein gutes Briefing ist deshalb die Voraussetzung für ein tragfähiges Konzept.
Wann sollte die Seitenzahl feststehen?
Für eine erste Aufwandsschätzung genügt eine Spanne. Verbindlich wird die Seitenzahl, wenn der Seitenplan steht und klar ist, welche Inhalte auf welche Seiten kommen. Bei Klammerheftung muss sie durch vier teilbar sein, bei Klebebindung beeinflusst sie die Rückenbreite des Umschlags.
Wie viele Korrekturrunden sind sinnvoll?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Bewährt haben sich vorab vereinbarte Runden, in denen alle Korrekturen gebündelt und von einer Person zusammengeführt werden. Inhalte sollten möglichst vor der Gestaltung abgestimmt sein. Im Layout geht es dann nur noch um Feinheiten und nicht um neue Textfassungen.
Können wir mit der Gestaltung beginnen, bevor alle Texte fertig sind?
Ja, wenn die ungefähren Textmengen bekannt sind. Dann arbeiten wir mit Platzhaltern in realistischer Länge. Ändert sich der Umfang später stark, müssen Seiten neu aufgebaut werden. Deshalb lohnt es sich, Textlängen schon im Briefing grob festzulegen.
Dein nächster Schritt
Nimm die fünf Planungsentscheidungen als Gliederung für dein eigenes Briefing. Wenn du dabei Unterstützung möchtest oder dein Projekt direkt mit uns umsetzen willst, beschreib uns dein Vorhaben über die Projektanfrage.
Quellen
- DIN Deutsches Institut für Normung: DIN 16511 Korrekturzeichen. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert. Erklärgrafiken: eigene Darstellung.
