Dieser Beitrag gehört zum Themenschwerpunkt Kunden- und Mitgliedermagazine redaktionell planen.
Viele Magazine beginnen mit einer Liste von Themen, die das Unternehmen gern erzählen möchte: neue Produkte, ein Jubiläum, die Erweiterung des Standorts. Für eine Ausgabe reicht das. Für ein Magazin, das über Jahre erscheinen soll, braucht es ein Gerüst aus Rubriken, die Leser wiedererkennen und die die Redaktion mit vertretbarem Aufwand füllen kann.
Kurz gesagt: Gute Rubriken entstehen aus den Fragen der Leser, nicht aus den Wünschen der Abteilungen. Sammle Leserinteressen aus Service, Vertrieb und direktem Austausch, prüfe jede geplante Rubrik mit einem kurzen Steckbrief auf Nutzen und Wiederholbarkeit und ordne Produktinformationen so ein, dass sie eine Leserfrage beantworten. Bezahlte Werbung bleibt klar als Werbung erkennbar.
Leserinteressen sammeln
Die meisten Organisationen wissen mehr über die Fragen ihrer Leser, als sie denken. Das Wissen liegt nur verstreut an verschiedenen Stellen. Diese Quellen lohnen sich:
| Quelle | Was du erfährst | Wie du es nutzt |
|---|---|---|
| Kundenservice und Hotline | Wiederkehrende Fragen und Probleme | Praxisseite oder Fragenrubrik |
| Vertrieb und Außendienst | Woran Kunden ihre Entscheidungen festmachen | Schwerpunktthemen und Anwendergeschichten |
| Geschäftsstelle eines Verbands | Was Mitglieder anfragen und wo sie Unterstützung brauchen | Kurzinfos zu Recht, Normen und Förderungen |
| Veranstaltungen und Schulungen | Welche Themen viele Teilnehmende anziehen | Rückblicke mit Kernaussagen, Vertiefungen |
| Kurze Leserbefragung | Welche Inhalte gelesen und welche vermisst werden | Rubriken nach einem Jahr überprüfen |
Schreib die gesammelten Fragen wörtlich auf und gruppiere sie. Themen, zu denen immer wieder neue Fragen auftauchen, sind Kandidaten für feste Rubriken. Einmalige Anlässe gehören eher in das Schwerpunktthema einer Ausgabe.
Wiederkehrende Formate begründen
Eine Rubrik ist ein Versprechen an die Leser: In jeder Ausgabe findest du an dieser Stelle diese Art von Inhalt. Das Versprechen muss die Redaktion halten können. Prüfe deshalb jede Rubrik vor der Aufnahme mit einem kurzen Steckbrief:
- Name und Leserfrage: Welche Frage beantwortet die Rubrik in einem Satz?
- Format: Interview, Porträt, Anleitung, Kurzmeldungen, Übersicht oder Kommentar?
- Umfang: eine halbe Seite, eine Seite oder eine Doppelseite?
- Material: Woher kommen Inhalte und Bilder für jede Ausgabe?
- Zuständigkeit: Wer liefert, wer prüft?
- Wiederholbarkeit: Fallen dir spontan Themen für die nächsten vier Ausgaben ein?
Scheitert eine Rubrik an Punkt 4 oder 6, ist sie besser ein gelegentliches Thema als ein fester Platz. Typische Rubriken und ihre Bedingungen zeigt diese Übersicht:
| Rubrik | Trägt, wenn … | Wird schwierig, wenn … |
|---|---|---|
| Schwerpunktthema | es pro Ausgabe wechselt und mehrere Perspektiven bündelt. | es jedes Mal ein Produkt in den Mittelpunkt stellt. |
| Anwendergeschichte | Kunden oder Mitglieder bereit sind, offen zu erzählen. | Freigaben lange dauern oder Ergebnisse nicht belegbar sind. |
| Praxistipp | er aus echten Fragen des Service stammt. | er sich nach wenigen Ausgaben wiederholt. |
| Interview | Gesprächspartner wechseln und etwas zu sagen haben. | immer dieselben Führungskräfte sprechen. |
| Kurzmeldungen und Termine | Angaben bis zum Erscheinen gültig bleiben. | sich Termine häufig verschieben. |
| Aus dem Verband | Mitglieder Entscheidungen und Ergebnisse nachvollziehen können. | nur Gremiensitzungen aufgezählt werden. |
Für die Gestaltung ist ein festes Rubrikengerüst ein Vorteil: Wiederkehrende Seiten bekommen ein eigenes Layoutmuster, sodass das Heft vertraut wirkt und der Satz jeder Ausgabe schneller geht. Wie ein Gestaltungsraster dabei hilft, erklärt der Beitrag zu Raster und Satzspiegel.
Produktwerbung redaktionell einordnen
Ein Kundenmagazin darf und soll über Angebote des Unternehmens sprechen. Leser wissen, wer das Heft herausgibt. Glaubwürdig bleibt es, wenn Produkte dort auftauchen, wo sie eine Leserfrage beantworten: in einer Anwendergeschichte, in einem Praxistipp oder als Hinweis am Ende eines Fachbeitrags. Ein Beitrag, der nur Produktvorteile aufzählt, gehört eher in eine Produktbroschüre.
Anders ist es bei Anzeigen und bezahlten Beiträgen Dritter, wie sie in Mitgliedermagazinen von Verbänden häufig vorkommen. Nach § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht aus den Umständen ergibt. Der Pressekodex des Deutschen Presserats verlangt eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Er gilt zwar in erster Linie für journalistische Medien, ist aber auch für Corporate Publishing eine gute Orientierung. Markiere bezahlte Seiten deshalb als Anzeige und gestalte sie sichtbar anders als redaktionelle Seiten. In Grenzfällen solltest du die Kennzeichnung rechtlich prüfen lassen.
Beispiel: Rubriken für das Kundenmagazin eines Handwerksbetriebs
Das Beispiel ist frei erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Ein Betrieb für Heizung und Sanitär mit drei Standorten plant ein Kundenmagazin für Hausbesitzer. Die erste Themenliste der Geschäftsführung enthält neue Wärmepumpenmodelle, das Firmenjubiläum und die Vorstellung der Auszubildenden. Der Kundendienst steuert die häufigsten Fragen bei: Wann lohnt sich ein Heizungstausch? Welche Förderung gibt es? Warum ist das Wasser im Bad nicht richtig warm? Daraus entsteht dieses Gerüst:
- Schwerpunkt: wechselnd, im ersten Heft „Heizung modernisieren: die Schritte bis zur Entscheidung“.
- Zu Besuch bei: eine Anwendergeschichte aus einem Kundenhaushalt, mit Zustimmung der Familie und eigenen Fotos.
- Frag den Kundendienst: drei Fragen aus der Hotline mit kurzen Antworten.
- Förderung kompakt: nur mit Verweis auf aktuelle Angaben online, weil sich Programme ändern.
- Aus dem Betrieb: Neuigkeiten, Jubiläum und Auszubildende in kurzer Form.
Die neuen Wärmepumpen erscheinen nicht als eigene Werbeseite, sondern im Schwerpunkt als eine von mehreren Möglichkeiten. Die Rubrik „Förderung kompakt“ wird bewusst knapp gehalten, damit das gedruckte Heft keine veralteten Zahlen enthält.
Häufige Fragen
Wie viele feste Rubriken sollte ein Magazin haben?
So viele, wie die Redaktion in jeder Ausgabe zuverlässig füllen kann, und so viel Platz, dass noch Raum für ein Schwerpunktthema bleibt. Bei schlanken Heften genügen oft vier bis fünf Rubriken. Prüfe nach einem Jahr, welche gelesen werden und welche nur Pflicht sind.
Dürfen Rubriken später geändert werden?
Ja. Rubriken sollten regelmäßig überprüft werden, etwa einmal im Jahr. Wenn eine Rubrik kaum noch Material liefert oder Leser sie nicht vermissen würden, ersetze sie. Ankündigen musst du das nicht, ein neues Format darf einfach erscheinen.
Sind Kunden- und Mitgliedermagazine Werbung?
Sie dienen den Zielen ihres Herausgebers, das ist den Lesern bewusst. Werbewirkung entsteht aber vor allem durch Nutzwert und Glaubwürdigkeit. Bezahlte Anzeigen Dritter müssen als Werbung erkennbar sein. Wie redaktionelle und werbliche Botschaften zusammenpassen, beschreibt der Beitrag zur integrierten Kommunikation.
Gilt das auch für ein Mitarbeitermagazin?
Das Prinzip ist gleich, die Leserfragen sind andere. Beschäftigte wollen wissen, was Entscheidungen für ihren Arbeitsalltag bedeuten. Wie du dort Rubriken auswählst und Beiträge aus verschiedenen Abteilungen koordinierst, zeigt der Beitrag Mitarbeitermagazin aufbauen.
Dein nächster Schritt
Sammle die zehn häufigsten Fragen deiner Kunden oder Mitglieder und prüfe deine geplanten Rubriken mit dem Steckbrief. Wie die Rubriken über das Jahr verteilt und terminiert werden, zeigt der Beitrag Redaktionsplan für ein Kundenmagazin. Wenn wir ein Layoutsystem für deine Rubriken entwickeln sollen, beschreib dein Vorhaben über die Projektanfrage.
Quellen
- Bundesministerium der Justiz: § 5a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Irreführung durch Unterlassen. Abgerufen am 02.11.2026.
- Deutscher Presserat: Pressekodex, Ziffer 7 Trennung von Werbung und Redaktion. Abgerufen am 02.11.2026.
Beitragsbild und Bilder im Text: KI-generiert.
